No início de 2016, Ciclo Pelotão pediu aos seus funcionários que compartilhe suas resoluções de ano novo no YouTube. Além de dormir mais e beber mais água, havia um tema comum: eles queriam ser mais ambiciosos.
Acontece que os executivos do Peloton tiveram a mesma ideia.
No mês passado, a marca de fitness doméstico conquistou o primeiro lugar no Crain’s New York Business 2016 Rápido50, uma lista das empresas que mais crescem em Nova York. Com uma impressionante taxa de crescimento de 2.829.405% em dois anos, a empresa está no caminho certo para aumentar sua receita por um fator de cinco este ano.
O fundador e CEO John Foley descreve a Peloton como uma empresa de software, hardware e conteúdo. Ex-engenheiro e ciclista competitivo, Foley fundou a Peloton em 2012 porque ele e sua esposa não conseguiam encontrar tempo para ir à academia, mas sentiam que os treinos em casa existentes eram insuficientes. Aproveitando o crescimento das aulas de spin, ele combinou o ciclismo indoor com tecnologia progressiva e passeios de alta energia que os usuários poderiam acessar conforme sua conveniência. Os clientes compram a bicicleta e depois fazem aulas de ginástica em grupo por vídeo.
A Peloton, que agora possui 20 lojas de varejo nacionais, transmite atualmente 12 horas de conteúdo todos os dias de seu estúdio de ciclismo e produção em Chelsea. “É como uma biblioteca da Netflix, mas para aulas de ginástica”, disse Foley. Os usuários podem transmitir ao vivo as aulas por assinatura ou assisti-las sob demanda. Os tablets touchscreen nas bicicletas permitem que os ciclistas monitorem seu desempenho e obtenham feedback imediato dos instrutores.
Esses instrutores, um grupo de atletas de elite e especialistas em ciclismo, estão no centro da experiência do Peloton. Eles fornecem motivação e apoio, responsabilidades que trazem recompensas lucrativas. De acordo com a revista Inc., alguns instrutores do Peloton ganham um salário de seis dígitos para lecionar entre 10 e 15 aulas por semana.
Portanto, não deveria ser uma surpresa que o Peloton tenha construído seu estratégia de marketing em torno de seus funcionários indispensáveis.
“A celebridade é muito importante neste mundo”, disse Foley. “Pense na Williams-Sonoma vendendo um novo liquidificador do [chef] Mario Batali. Batali está em todas as redes sociais. É efetivamente um patrocínio de marca conjunta entre duas marcas. O mesmo vale para o New England Patriots e Tom Brady. Para nós, a outra marca são nossos instrutores famosos. Tentamos ter um equilíbrio entre ambos.”
A mídia social é o canal de marketing preferido para apresentar os instrutores do Peloton. Os profissionais de marketing internos da Peloton trabalham com suas equipes internas de criação, fotografia e videografia para desenvolver conteúdo para todas as principais redes sociais. Sobre Instagram e Facebook, Peloton carrega de uma a três postagens por dia. O blog da empresa, Cadência, recebe novos conteúdos duas a quatro vezes por semana. No Snapchat (@pelotoncycle), atualmente prioridade da marca, a Peloton posta diariamente diversos clipes de seus instrutores, além de imagens de eventos especiais e sessões de fotos.
“Eles têm grandes personalidades e gostamos quando eles se assumem.”
A ideia é familiarizar os pilotos com os instrutores e suas personalidades únicas, ao mesmo tempo que cria entusiasmo para as aulas e oferece uma visão dos bastidores do mundo do Peloton. Os canais estão conectados, conduzindo os usuários em uma jornada de conteúdo que os ajuda a compreender o espírito da marca.
“Muito do que fazemos é focado em contar a história do Peloton em diferentes meios de comunicação”, disse Carolyn Tisch Blodgett, vice-presidente de marketing da marca, “e realmente usar nossos instrutores como embaixadores da marca como as vozes do Peloton”.
Por exemplo, depois de dar as boas-vindas à nova instrutora Ally Love, a empresa publicou um Perguntas e respostas com ela no Cadence. Os pilotos poderiam assistir a uma entrevista de um minuto no YouTube na qual ela explica sua motivação para ingressar no Peloton, conta a história inspiradora de seu caminho para o fitness e compartilha suas preferências musicais para que os pilotos saibam o que esperar de suas aulas.
No Instagram, onde Peloton tem 34 mil seguidores, a marca compartilhou fotos de Love incluindo um foto de grupo de seus instrutores após seu “passeio de estreia”. Muitos instrutores do Peloton têm suas próprias hashtags para ajudar os passageiros a encontrar seu conteúdo (por exemplo, #LoveSquad).
https://www.instagram.com/p/BL9cNQUgFf1/
Eles também têm seus próprios Páginas de fãs do Facebook, supervisionado pela equipe de marketing do Peloton. “Eles têm grandes personalidades e gostamos quando eles se assumem.” Foley disse. “Mas temos cerca de cento e oitenta e quatro mil membros globais agora, por isso temos que dar [nossos instrutores] alguma assistência no gerenciamento de sua presença online.”
Essa assistência inclui a configuração de aquisições do Snapchat e do Instagram, bem como Google Hangouts conduzidos por instrutores, que permitem que a comunidade de pilotos interaja diretamente e faça perguntas, como faria em uma aula do SoulCycle.
Embora o conteúdo relacionado ao instrutor seja essencial, a Peloton também investe em conteúdo educacional que tem como objetivo principal ajudar os ciclistas a atingir seus objetivos de condicionamento físico.
Sobre YouTube, os passageiros podem encontrar uma coleção de vídeos, incluindo treinos, saudável receitas, e mensagens motivacionais.
No Twitter, a empresa promove seus passeios panorâmicos sazonais, incentivando os usuários a “pedalar pelas cores do outono da Nova Inglaterra” e “escalar as montanhas canadenses”.
Pedale pelas cores do outono da Nova Inglaterra, escale as montanhas canadenses e passeie pelos Alpes em nossos 5 novos passeios panorâmicos agora sob demanda. #ridepeloton pic.twitter.com/4WIXDnYafm
– Pelotão (@onepeloton) 31 de outubro de 2016
Em outubro, a empresa mergulhou no Facebook Live pela primeira vez com “Além do passeio: Yoga.” Transmitido de seu estúdio, o evento, também disponível no Peloton’s Aplicativo para iPhone e iPad, obteve cerca de 9.000 visualizações em duas semanas.
“Estamos tentando ser criativos com novas formas de mídia que ficam em algum lugar entre a mídia conquistada e o marketing mais tradicional”, disse Foley. Outros investimentos em mídia incluem anúncios no Facebook, retargeting, marketing em mecanismos de busca, marketing por e-mail, TV e mídia impressa.
Toda empresa tem a oportunidade de comercializar seus funcionários, mas devido ao seu modelo de negócios único, a Peloton precisa confiar mais nessa tática do que em outras. E agora, devido a esse compromisso com o conteúdo, quase 200.000 clientes estão felizes em acompanhá-lo nessa jornada.
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https://contently.com/2016/11/10/peloton-fastest-growing-company/
Autor: Tessa Wegert
