Durante seis anos, o Content Marketing Institute (CMI) estudou a evolução do marketing de conteúdo. Às vezes, os números dos seus relatórios são encorajadores para a indústria. Outras vezes, nem tanto. Uma estatística frequentemente divulgada é que, tanto no B2B quanto no B2C, a maioria dos profissionais de marketing não usa estratégias de conteúdo documentadas.
É claro que o CMI adora aumentar essa estatística porque a organização pode ajudá-lo a construir uma estratégia. Mas é legitimamente um problema para os profissionais de marketing – ou para qualquer pessoa no mundo dos negócios, na verdade – prosseguir uma iniciativa sem uma estratégia documentada. Caso contrário, você estará apenas atirando no escuro, sem saber se o que está fazendo realmente funciona.
CMIs mais recenteestudo, que foi patrocinado pela empresa de colaboração criativaMover-se ou viajar rápido, sugere que os profissionais de marketing estão finalmente melhorando estratégia de conteúdo. Abaixo, você descobrirá o porquê, além de cinco outras conclusões importantes dos relatórios do CMI sobre marketing B2B e B2C.
1. Os profissionais de marketing estão cada vez melhores na documentação da estratégia de conteúdo
Os profissionais de marketing B2B e B2C melhoraram na documentação de suas estratégias no ano passado. No estudo de 2016, 37% tinham uma estratégia documentada, contra 40% este ano. Enquanto isso, os profissionais de marketing B2B melhoraram de 32% no ano passado para 37% este ano.
Em ambos os casos, ainda é surpreendente que os números não sejam maiores. Como o CMI apontou em estudo do ano passado, mais de 50% dos profissionais de marketing mais eficazes documentaram estratégias. 70% (para B2C) e 72% (para B2B) disseram que a estratégia foi um fator para melhorar o seu sucesso no ano passado. Criar um não tem desvantagens, mas muitos benefícios.
Então, o que exatamente os profissionais de marketing estão incluindo em suas estratégias? O elemento número um era “um plano para operar o marketing de conteúdo como um processo de negócios contínuo, não simplesmente uma campanha”.
No geral, os profissionais de marketing parecem considerar suas estratégias eficazes. Ninguém disse que suas estratégias “não eram nada eficazes”, enquanto mais de 80% disseram que suas estratégias eram “moderadamente eficazes” ou “muito eficazes”.
Isso é uma prova de como as estratégias são úteis para um programa de marketing de conteúdo – agora, a questão é se mais da metade dos profissionais de marketing de conteúdo sem uma estratégia documentada verão a luz.
2. Social é o tipo de conteúdo mais popular
À medida que o uso de dispositivos móveis explode e a web móvel estagna, as mídias sociais se tornam o melhor lugar para alcançar os clientes. Não é de surpreender que as empresas estejam usando mais conteúdo de mídia social do que nunca.
Em geral, os profissionais de marketing planejam criar mais conteúdo: apenas 2% disseram que esperam produzir menos, e 73 (para B2C) e 70% (para B2B) disseram que planejam criar mais em comparação com o ano passado.
3. Mas o e-mail é rei
Para profissionais de marketing B2C, o Facebook e o e-mail ocupam o primeiro lugar quando se trata de distribuição de conteúdo. 89% dos profissionais de marketing disseram que usam os canais para seu conteúdo, 26% acima do canal mais próximo, o Twitter.
Os profissionais de marketing B2B colocam o e-mail no topo do uso, com 93%, seguido de perto pelo LinkedIn, com 89%.
Em termos de pura importância, entretanto, o e-mail tira seus concorrentes da água. Como mostram os gráficos acima, nenhum outro canal chega perto da importância do e-mail como canal de distribuição. Isso faz sentido, já que o e-mail é um dos poucos canais que oferece um público fiel e recorrente que você possui. Além disso, não faz mal nenhum que os endereços de e-mail dos clientes sejam essenciais para uma variedade de ferramentas de martech, como CRMs.
4. O software de conteúdo é subutilizado
A coleta e análise de dados estão no cerne do marketing digital, e é por isso que as ferramentas analíticas são os recursos essenciais para a maioria dos profissionais de marketing. Implementar um programa de marketing de conteúdo sem qualquer software de análise seria como assistir a uma aula sem qualquer feedback: seria impossível saber se você teve sucesso.
No entanto, deixando de lado as análises, é surpreendente como muitos profissionais de marketing de conteúdo não usam ferramentas críticas, como plataformas de e-mail, calendários e CMSs. Talvez eles estejam enviando e-mails manualmente ou usando um calendário físico pregado na parede? Os CMSs são obrigados a publicar conteúdo, portanto, é difícil conciliar o fato de que apenas cerca de metade dos profissionais de marketing os utilizam.
Não importa a explicação, é óbvio que o software é uma grande área de melhoria para os profissionais de marketing de conteúdo.
5. As postagens promovidas estão crescendo
Em B2B e B2C, as postagens promovidas tiveram grandes saltos no uso, especialmente para B2C, que saltou de 52% no ano passado para incríveis 89% este ano.
A promoção social também ocupou o primeiro lugar em eficácia, de acordo com os profissionais de marketing B2C, enquanto os profissionais de marketing B2B a colocaram quatro pontos percentuais atrás do marketing em mecanismos de busca (SEM). É seguro presumir que muitos desses ganhos são resultado de recentes melhorias de segmentação introduzidas pelo Facebook, LinkedIn e similares.
6. O reconhecimento da marca e o tráfego do site ainda são os principais objetivos
Embora alguns profissionais de marketing sejam obcecados em encontrar o ROI individual, muitos outros ainda desejam o reconhecimento da marca mais do que qualquer coisa. Até mesmo os profissionais de marketing B2B, cujo objetivo final são sempre as vendas diretas, consideraram o reconhecimento da marca uma meta importante do marketing de conteúdo.
Então, como os profissionais de marketing estão monitorando essas metas? Principalmente o tráfego do site: 73% dos profissionais de marketing B2C consideraram essa métrica sua principal métrica, contra 78% do B2B. O tráfego do site também foi apontado como a principal métrica para fornecer “resultados verdadeiramente mensuráveis de esforços de marketing de conteúdo” por profissionais de marketing B2C e B2B.
Isso é um tanto surpreendente porque o tráfego do site pode ser pouco sofisticado e depender da vaidade. Para os profissionais de marketing B2B, alguém poderia pensar que a geração de leads seria o máximo (embora “vendas” e “qualidade do lead de vendas” ficassem em segundo e terceiro lugar).
Talvez a maior conclusão de todas, no entanto, seja que uma parcela significativa dos profissionais de marketing não mede o ROI: 25% dos profissionais de marketing B2C e 28% dos profissionais de marketing B2B não monitoram o ROI. É desconcertante que os profissionais de marketing B2B meçam menos o ROI do que os profissionais de marketing B2C, considerando como isso é mais fácil (e considerando que a geração de leads foi considerada a métrica mais usada).
É óbvio no relatório que, apesar de algumas melhorias, os profissionais de marketing de conteúdo ainda têm muito espaço para crescer.
[Correção: uma versão anterior deste artigo usava dados do relatório do CMI lançado no ano passado. Todos os números foram atualizados para refletir os dados do relatório deste ano.]
A postagem As 6 conclusões mais importantes do estudo anual do CMI apareceu primeiro em Contente.
https://contently.com/2016/11/04/cmi-study-takeaways/
Autor: Dillon Baker
